La vente au détail de partout : Mark Boniol - Créer une expérience de type Amazon

Citation d'introduction, Mark Boniol : J'adore le terme « La vente au détail de partout », parce que c'est vraiment la voie à prendre. Et nous savons que c'est absolument la prochaine étape dans cette évolution de ce que nous faisons. En fin de compte, nous offrons au client une véritable expérience Amazon.

Greg Uland : Bonjour, je suis Greg Uland avec Reynolds et Reynolds. Je suis accompagné aujourd'hui de Mark Boniol, concessionnaire en titre chez Mark Dodge Chrysler Jeep. Aujourd'hui, nous allons parler de la façon dont son concessionnaire adopte l’approche de la vente au détail de partout en ce qui a trait à la vente de véhicules et aux F&A. Mark, merci beaucoup d'avoir pris le temps de vous asseoir et discuter avec nous.

MB : Greg, je suis heureux d'être ici. Merci de m'avoir invité.

GU : Bien sûr. Bien sûr. Alors, peut-être pouvons-nous commencer par vos processus des ventes et des F&A. Pouvez-vous m'expliquer certains des défis que vous rencontriez dans le domaine des ventes et des F&A avant de passer à un processus mobile plus virtuel?

MB : Eh bien, quand nous avons commencé à devenir un concessionnaire numérique, nous avons eu un peu de difficulté parce que nous avons pris l'équipe des ventes, les vendeurs sont devenus des spécialistes des produits, et ils étaient payés un montant fixe pour chaque véhicule qu'ils vendent et ils sont plutôt comme des concierges de véhicule. Donc quand nous les avons retirés du processus de négociation, eh bien, si le prix est vraiment élevé au départ, les clients n'auront que deux objections : l'évaluation du véhicule d'échange ou le paiement. S'il s'agit d’un échange, un directeur des ventes arrive et apporte des données à ce sujet. S'il s'agit d’un paiement, nous les amenons au service des finances et le directeur commercial ferme l'offre et vend ensuite le produit. Au début, c'était difficile parce que pour faire les deux. Comment puis-je faire tout cela tout en faisant de l'argent en vendant mes produits F&A? C'était l'aspect le plus important de la lutte.

GU : C'est logique, et quand on y repense, même avant de passer à ce genre de processus que vous avez maintenant en place et que vous avez manifestement réglé au fil du temps. Mais en rétrospective, qu'est-ce qui vous a vraiment donné envie de changer et de passer à ce genre de processus virtuel que vous avez mis en place?

MB : Eh bien, j'ai toujours pensé que le profit brut était roi. Le profit brut moyen se situait tout juste au deuxième rang. Je ne pouvais presque pas faire la différence, parce que ce n’était pas juste, toutes mes dépenses étaient mal calculées en pourcentage. Et puis le volume, en troisième place, était important, mais beaucoup moins. Je me suis tenu loin des trucs loufoques. Je ne me suis pas laissé distraire, et j'ai protégé mes marges et fait beaucoup d'argent en faisant cela. La récession est arrivée et il s'est passé quelque chose de drôle. Bubba a eu un ordinateur. Et la chose vraiment surprenante était combien de personnes âgées avaient des ordinateurs et elles ont appris à les utiliser. Et je pense que c'était une combinaison du besoin, mais également que la technologie est devenue de plus en plus intuitive et qu'ils ont pu comprendre. La récession est désormais passée. Je pense que cela a déjà commencé dans les grandes villes, avant la récession, mais cela se déroulait à l'échelle nationale. Et j'ai vu beaucoup de vendeurs de voitures de deuxième et troisième génération qui, franchement, n'étaient pas très doués avec l'ancien paradigme, mais qui vendaient beaucoup de véhicules. Et ils venaient de bonnes familles. Je savais qui ils étaient. Je savais que ce n'était pas une illusion. Et puis j'ai vu mon volume commencer à plafonner, puis baisser légèrement. Au départ, le problème était que je ne savais pas quoi changer, encore moins comment le changer. Nous avons donc dû nous familiariser avec le marketing numérique. Nous avons dû apprendre à faire des suivis analytiques. Nous avons embauché des gens. Nous avons fait appel au bon consultant. Nous avons commencé à trouver des statistiques mesurables parce que si je peux les mesurer, je peux les améliorer. Et nous avons commencé à faire un peu mieux avec ça. Mais je ne me suis pas arrêté là parce que deux ou trois choses me sont venues à l'esprit. La première, c'est que, dans ce monde numérique très intuitif, il est devenu de plus en plus facile pour les consommateurs de trouver le produit. En fait, un client peut trouver un produit aussi rapidement que moi. Lorsqu'un client est arrivé sur notre terrain, il avait deux devis sur le même véhicule au moment où il est arrivé au comptoir de fermeture. Les employés ne peuvent donc pas remettre ce génie dans la bouteille. Nous nous sommes rendu compte qu'il valait mieux changer, parce que des gens qui n'étaient pas très doués pour la vente nous déclassaient. Et nous ferions mieux de comprendre comment le tout fonctionne même si cela nous coûte un peu d'argent à court terme pour que nous puissions faire plus d'argent à long terme. Et puis, à l'extrémité du spectre, nous sommes arrivés à la conclusion que nous devons ouvrir un concessionnaire virtuel. Nous avons en fait deux concessionnaires, dont l'un est notre concessionnaire physique. L'autre est notre concessionnaire virtuel. Ils ont des budgets de marketing distincts. Ils ont des campagnes de marketing distinctes. Ils n'ont pas de prix distincts. Ils doivent tous avoir les mêmes prix. Finalement, il y a deux mois et demi, nous avons en fait séparé les finances en finances traditionnelles et en finances virtuelles.

GU : Nous pourrions peut-être approfondir un peu cette question. On dirait que vous êtes entré dans ce monde numérique et virtuel il y a longtemps. Vous êtes donc un peu en avance. Vous avez donc probablement eu une longueur d'avance sur beaucoup de gens, surtout au cours de la dernière année, parce que ne nombreux ont presque été forcés de le faire. Mais de votre point de vue, et vous avez parlé de séparer le bureau des finances, je suis curieux de savoir comment vous avez été en mesure de le faire ou ce que vous avez fait pour aller au-delà des attentes des clients? Vous avez dit qu'ils veulent pouvoir magasiner sur leur téléphone ou qu'ils vont comparer vos prix, et vous avez dû vous rendre compte de cela. Mais au-delà de cela, comment avez-vous été en mesure de vous concentrer sur vos autres objectifs d'affaires, plus particulièrement sur le fait de demeurer très rentable ou même de prendre de l'expansion dans ce monde virtuel?

MB : Eh bien, j'ai regardé la première année et demie, les 18 à 24 premiers mois ont été plutôt difficiles et j'ai sacrifié beaucoup de profits. J'étais toujours rentable, mais j'ai sacrifié beaucoup de profits. Et j'ai considéré qu'il s'agissait d'un investissement et d'un point ouvert. Ce que je veux dire, c'est que si une opportunité de profit se présente, il faut faire un investissement. Et c'est ainsi que je vois les choses. C'était une bonne idée, car au cours des deux dernières années, j'ai fait plus d'argent que jamais, j'ai vendu plus de véhicules que jamais et j'ai eu plus de plaisir que jamais.

GU : C'est formidable à entendre. Et ensuite, de votre point de vue, en réfléchissant à cela, comment Reynolds et une approche de La vente au détail de partout ont-ils fait, comment Reynolds vous a-t-il aidé dans ce que vous essayez d'accomplir?

MB : Tout d'abord, docuPAD^® était interactif avec le client, parfait pour la conformité. Très facile pour le client de voir et de choisir au lieu qu'un directeur soit assis derrière un écran d'ordinateur qui donne les options à voix haute ou même qui sort un menu papier. Le système électronique fonctionnait très bien. Nous avons fait un essai pilote avec vous pour docuPAD à distance. Et c'est fantastique parce que c'est vraiment virtuel. Un client utilisant Zoom avec docuPAD à distance peut voir l'écran, et le directeur commercial. C'est comme s'ils étaient dans le bureau des finances. Tout le monde peut se voir, tout le monde se parle, tout le monde peut voir l'écran, pointer et cliquer. Et cela a été une solution merveilleuse. J'adore le terme « La vente au détail de partout », parce que c'est vraiment la voie à prendre. C'est le futur. Pour avoir un véritable bureau des finances virtuel, nous devons être ouverts 24 heures sur 24, sept jours sur sept, et nous devons répondre au client en temps réel, 24 heures sur 24, sept jours sur sept, en respectant les mêmes normes que nous le ferions un jour ouvrable. Pour ce faire, nous devrons être en mesure de fonctionner de n'importe où, pas seulement à partir du concessionnaire. Je pense donc que La vente au détail de partout est importante pour le consommateur afin qu'il puisse faire du commerce de détail 24 heures sur 24, sept jours sur sept, mais aussi pour l'entreprise qui essaie de servir le client. Et nous savons que c'est absolument la prochaine étape dans cette évolution de ce que nous faisons. En fin de compte, nous offrons au client une véritable expérience Amazon.

GU : C'est très bien. Certains diraient, et d'autres l'ont dit, qu'adopter ce genre d'environnement éloigné et virtuel, élimine une partie du contrôle et réduit certains des processus qui ont été mis en place dans les concessionnaires pour les aider à être rentables et à travailler avec le client dans le cadre d'un processus de vente. Que pensez-vous de l'impact qu'a eu cet environnement virtuel sur le contrôle de votre concessionnaire? Et est-ce important et comment Reynolds a-t-il aidé à régler ce problème?

MB : Nous avons certainement vu d'énormes signes de cela, lorsque nous faisons confiance au client, par exemple, nous sommes prêts à lui remettre tous les documents qu'il signe sur son ordinateur pour qu'il puisse les montrer à son avocat ou son CA. Nous n'avons rien à cacher. Nous n'essayons pas de flouer nos clients. Nous n'avons pas besoin de faire cela. Je pense donc que lorsque nous sommes transparents et que nous leur faisons confiance, ils nous font beaucoup plus confiance. Nous l'avons certainement constaté. Et s'ils nous font confiance, nous sommes rentables.

GU : La confiance est très importante, surtout pour les transactions importantes comme l'achat d'un véhicule. Donc Mark, vous êtes dans cette transition, n'est-ce pas? Et vous accueillez ce monde numérique dans cet environnement de vente virtuelle, en tirant parti bien sûr des outils de Reynolds. Quels résultats avez-vous observés? Quel impact cela a-t-il vraiment eu sur votre entreprise?

MB : Eh bien, au cours des trois dernières années, nos profits ont augmenté de 126 % À la fin du premier trimestre de 2021, ils augmenteront de 89 % par rapport à 2020. C'est donc une croissance explosive, et je suis très heureux de l'avoir fait. Les choses n'ont pas toujours été faciles. Il faut être patient parce qu'on finit par devoir remettre en question tout ce qu'on pensait savoir sur l'industrie automobile. Reynolds nous a aidés à cet égard, surtout avec docuPAD Remote. docuPAD est un outil fabuleux; les clients l'adorent. La conformité est excellente. Et quand nous pouvons le faire à distance, cela nous ouvre des portes. Et, en tant que concessionnaires, nous avons constaté que notre produit n'est pas devenu plus banalisé, mais le prix l'a été. Et il n'y a pas de différence entre un RAM de moi et un RAM de quelqu'un à Dallas ou Houston. Mais ce qui va bien nous différencier, c'est le prix. Nous devons donc faire notre possible pour être plus efficaces. Reynolds nous aide à le faire. Il y a des choses que Reynolds nous aide à faire en matière de comptabilité, et il y a des choses que Reynolds nous aide à faire en matière de pièces et du service. Tout ça nous aide à être plus efficaces. Et plus notre efficacité augmente, plus notre productivité augmente. Lorsque nous avons plus de capacité, nous semblons en attirer davantage chez nous.

GU : Juste pour préciser, si l'on revient à l'étape initiale de la concession, de la vente, et des F&A en ligne, ce sont là d'énormes augmentations de volume dont vous avez parlé. Qu'en est-il de la rentabilité? Avez-vous constaté une augmentation de ces chiffres, en particulier des offres à distance, après le passage à certains des outils logiciels de La vente au détail de partout?

MB : Absolument. Nous avons fait un suivi parce qu'il y aura une certaine résistance de la part des employés. Si vous avez un directeur commercial qui a fait beaucoup d'argent, la plupart d'entre eux ne sont pas belliqueux, mais ils sont très réticents au changement. Et vous remarquez qu'ils n'acceptent pas les nouvelles choses parce que ces choses qu'ils font depuis plusieurs années ont fait leurs preuves. J'aime bien skier. Et quand j'ai commencé à faire du ski à la fin des années 70 et dans les années 80, mes skis étaient beaucoup plus longs qu'ils ne le sont aujourd'hui. Et ils étaient droits. Ils n'avaient pas de forme parabolique. L'équipement a tellement changé qu'il faut réapprendre à skier, mais il est beaucoup plus facile de skier aujourd'hui. C'était très difficile quand j'ai appris à skier pour la première fois. Si vous pouvez survivre les trois premiers jours, c'est un beau sport. Mais vous devez survivre ces trois premiers jours. Et je pense que c'est un peu comme ça. La technologie a tellement changé qu'elle fonctionne mieux. Nous avons donc fait un suivi. Et si nous essayons de simplement dire à un client au téléphone plutôt que de le faire à l'aide de docuPAD à distance, nous trouvions une différence de 500 dollars par détail, et c'est de l'argent réel. L'autre chose que j'allais dire, c'est que nous pensons que l'outil CRM FOCUS est beaucoup plus aligné sur le monde numérique. Et ce que nous devons faire, c'est la prochaine étape de l'évolution. Et nous pensons que nous avons plus à apprendre à ce sujet au niveau du concessionnaire. Il s'agit des clients du numérique, et ils passeront entre nos doigts comme du sable si nous ne faisons pas attention, et nous pensons que FOCUS est un très bon outil pour nous aider à cet égard.

GU : Donc, Mark, pour conclure, il y a beaucoup de fournisseurs, et de compagnies qui peuvent faire différentes choses pour vous. Qu'est-ce qui vous a fait choisir Reynolds? Pourquoi avez-vous voulu choisi de vous associer avec Reynolds pour affronter ce monde de vente au détail numérique, de vente virtuelle et de la vente au détail partout?

MB : En fait, j'utilise les produits de Reynolds et Reynolds depuis 30 ans. Et je pense que Reynolds est connu sur le marché pour avoir les solutions les plus sophistiquées. Et comme je l'ai fait lors de mes récentes réunions avec vos représentants des produits, je suis très enthousiaste à l'idée que vous restiez à l'avant-garde et que vous soyez en développement constant. Nous réfléchissons ensemble à la direction que prendra ce projet afin de pouvoir offrir une expérience harmonieuse. Parce qu'il y a beaucoup à cerner dans les F&A et avec les lois qui sortent, ça risque d'être encore pire. Et le fardeau financier est lourd. Et donc les solutions numériques que vous avez maintenant nous rendront plus efficaces par client, parce que dans ce monde numérique, il ne fait aucun doute que les F&A sont plus importantes que jamais et nous avons besoin d'outils pour les aider à être plus efficaces et à rendre l'expérience plus agréable et transparente pour les clients. Mais aussi le directeur commercial, qui joue un rôle essentiel dans ce que nous faisons. Il y a moins d'étapes pour eux. Cela devient plus simple et ils peuvent passer plus de temps à éduquer le client. Et les solutions que vous nous donnez aident vraiment le client à mieux comprendre ce que nous essayons de lui vendre et à en voir la valeur.

GU : Super! Eh bien, je vous remercie de votre témoignage. Merci beaucoup, Mark. Merci d'avoir pris le temps de venir discuter avec moi aujourd'hui. J'en suis très reconnaissant.

MB : Bien sûr. Bonne journée!

GU : Pour de plus amples informations, consultez reyrey.ca/retailanywhere. Merci de votre attention. Passez une excellente journée!